昨晚蒙牛發布了半年報，上半年的表現眾多媒體都報道了，今天，乳業第一新媒體《食悟》來從不一樣的角度解讀一下。同時，也以蒙牛作為樣本，來簡要分析一下中國乳制品行業目前普遍面臨的幾個問題。

　　一，蒙牛全年有望突破540億，總營收達到伊利2014年的規模水平。

　　今年上半年，蒙牛營收273億元，同比增長6.6%，那么，2015年全年營收多少是業界比較關心的話題，隨著下半年中秋、國慶、元旦“三節”的到來，以及春節前的備貨，蒙牛下半年將繼續保持不低于上半年增幅的增長。

　　按照2015年上半年256億元營收、占當年全年總營收52%的比例來看，考慮到多美滋奶粉業務已經并入報表，君樂寶奶粉業務的增長可以在一定程度上對沖雅士利的下滑，2016年蒙牛總營收可以等于或大于上半年業績乘以2。

　　也就是說，蒙牛2016年全年營收有可能在540-550億元，而伊利2014年營收恰好在這個區間，544億，所以，蒙牛2016年的規模有可能是伊利2014年的水平。

　　那么，伊利2016年的目標是610億，安慕希、金典的高增長態勢有望讓全球乳業8強伊利超額完成目標，伊利2016年接近620億的規模，與蒙牛之間的差距將從2015年的100億縮小至80億左右。

　　二，特侖蘇有望超越100億，繼續捍衛常溫白奶王者地位。

　　蒙牛在半年報中強調，特侖蘇繼續引領高端市場，并且在通告中稱保持雙位數增長。2015年特侖蘇銷售額大概在90億元以上，如果2016年保持雙位數增長，全年將突破100億，倘若旺仔牛奶從110億元年營收規模繼續下滑，特侖蘇極有可能在2016年從中國常溫白奶老大晉升為中國乳制品行業的超級大單品！

　　關于特侖蘇是如何保持11年高速增長的，乳業第一新媒體《食悟》此前曾做過專題報道，今年上半年蒙牛為了特侖蘇做了哪些創意營銷，在半年報和日常新聞稿件中也有所提及，這里就不再贅述。

　　本期主要聚焦一下“王者”稱號或者榮譽對于一款單品意味著什么。

　　先從消費者角度來講，市場份額第一，相當于購買此款產品的消費者最多。以特侖蘇為例，這款產品屬于常溫白奶，目前市場上還有伊利金典、三元極致、圣牧等諸多同類競品，如果特侖蘇持續銷量和市場份額領先，就意味著在同類產品中，購買特侖蘇的消費者是最多的。

　　再從渠道上來說，每個經銷商都愿意代理暢銷品牌，因為好賣啊，有更多人買，在利潤空間差不多、銷售費用差不多的情況下，當然愿意代銷特侖蘇。

　　所以，無論特侖蘇還是莫斯利安，都在拼命捍衛各自在常溫白奶和常溫酸奶中的王者地位，因為這個對于他們的全國市場開拓來說至關重要。

　　三，蒙牛要想賣出10元的牛奶，就必須投入1元的廣告宣傳。

　　半年報顯示，上半年，不含雅士利，蒙牛廣告及宣傳費用同比增長26.7%至26.47億元，占不含雅士利的蒙牛總收入的10.1%，同比增加1.5個百分點。

　　這就意味著，蒙牛上半年為了實現10元的收入，就必須往市場砸1元的廣告宣傳費用。其實，對于快消品而言，這種投入產出是比較正常的，因為市場是靠廣告砸出來的。

　　不過，廣告宣傳費用算作上市公司的三項費用里面的銷售費用板塊，這種成本也會影響到公司的利潤水平。上半年，蒙牛凈利潤同比下降19.5%至10.77億元；不含雅士利，蒙牛凈利潤10.88億元，同比下降16.1%。

　　今年上半年，蒙牛總體凈利率是3.95%，與2015年同期的5.24%相比，下降了1.29個百分點。

　　事實上，蒙牛與伊利這幾年除了總營收的差距外，凈利率水平的差距更明顯，2015年蒙牛好不容易把凈利率提上來了，但是營收規模又下去了。

　　從今年上半年的業績表現來看，與凈利率相比，蒙牛更看重規模，千方百計避免與伊利整體規模繼續拉大，尤其是荷蘭合作銀行每年發布的全球乳業排行榜，恰恰簡單粗暴地以規模論排名。