2015年9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施。國家工商總局于今年7月8日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）即將于9月1日開始實(shí)施。《辦法》是對(duì)新《廣告法》的進(jìn)一步細(xì)化。
某種程度上，2個(gè)多月前的“魏則西事件”引發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變革，推動(dòng)了本次互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的發(fā)布。備受爭(zhēng)議的互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是醫(yī)藥類互聯(lián)網(wǎng)廣告終于戴上了“緊箍咒”。《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，明確指出付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的的規(guī)范化乃大勢(shì)所趨，故國家必然強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。那么，《辦法》有哪些核心要點(diǎn)、又釋放了什么信號(hào)？筆者準(zhǔn)備進(jìn)行梳理，供讀者諸君參考。
一、“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的定義
《辦法》第3條規(guī)定：本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
由此定義可見，付費(fèi)搜索服務(wù)被明確界定為廣告，將與其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告一起接受監(jiān)管，提供搜索服務(wù)的平臺(tái)也將承擔(dān)更多責(zé)任。以前在搜索引擎里輸入醫(yī)院名稱，排在前幾位的常常是一些不相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這樣的付費(fèi)搜索今后將顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告，不再輕易被誤導(dǎo)。
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告所涉行政處罰的“管轄”
任何人都有對(duì)違法廣告舉報(bào)的權(quán)利，不過，舉報(bào)之后如何確定管轄權(quán)呢？很多消費(fèi)者在舉報(bào)違法廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到管轄不明的問題，無法確認(rèn)廣告主的真實(shí)身份，讓舉報(bào)和維權(quán)成本加大。
《辦法》第18條規(guī)定：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。對(duì)廣告主自行發(fā)布的違法廣告實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。
三、違法廣告的查處
《辦法》第19條規(guī)定：工商行政管理部門在查處違法廣告時(shí)，可以行使下列職權(quán)：（一）對(duì)涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查；（二）詢問涉嫌違法的有關(guān)當(dāng)事人，對(duì)有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；（三）要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件；（四）查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容；（五）責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告。工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實(shí)情況。
《辦法》第20條規(guī)定：工商行政管理部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄資料，可以作為對(duì)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。
四、互聯(lián)網(wǎng)廣告“可識(shí)別性”的標(biāo)注及區(qū)分義務(wù)
《辦法》第7條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
《辦法》第23條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。
《中華人民共和國廣告法》第59條第3款：廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款。
五、“彈窗”類型互聯(lián)網(wǎng)廣告要求一鍵關(guān)閉
瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁面，根本找不到關(guān)閉按鈕，鼠標(biāo)一點(diǎn)反而會(huì)跳到另一個(gè)鏈接。像牛皮癬一樣的彈窗廣告常常引發(fā)網(wǎng)友們抱怨連連。《辦法》現(xiàn)在對(duì)這一問題也予以規(guī)定，《辦法》第8條第1款：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
《辦法》第24條規(guī)定：違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰；違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
《中華人民共和國廣告法》第63條第2款：違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。
六、互聯(lián)網(wǎng)廣告不得欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容
《辦法》第8條第2款及3款規(guī)定：不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
“欺騙方式”的表現(xiàn)方式有偽裝成好友信息、偽裝成中獎(jiǎng)信息、偽裝成客服等，用戶點(diǎn)進(jìn)去后實(shí)際就進(jìn)入了廣告鏈接。這些欺騙方式讓很多用戶防不勝防，本次《辦法》就充分考慮到了這類侵害用戶自由選擇權(quán)的行為。《辦法》第24條規(guī)定：違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰；違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
《中華人民共和國廣告法》第63條第2款：違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。
七、互聯(lián)網(wǎng)廣告主的真實(shí)性義務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)廣告主的第一責(zé)任
《辦法》第10條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。
《中華人民共和國廣告法》第4條規(guī)定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
《中華人民共和國廣告法》第56條第1款規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。
八、平臺(tái)應(yīng)當(dāng)審查廣告內(nèi)容
《辦法》第12條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員；有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。
《辦法》第25條規(guī)定：違反本辦法第十二條第一款、第二款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，依照廣告法第六十一條第一款的規(guī)定予以處罰。
《中華人民共和國廣告法》第61條第1款規(guī)定：違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。
廣告業(yè)務(wù)是電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等重要的收入來源。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)審查廣告內(nèi)容，從長(zhǎng)期來看，這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者不再單純、野蠻地追逐利益，今后將更好地以用戶體驗(yàn)為核心，提升服務(wù)質(zhì)量。
九、關(guān)于三大“平臺(tái)”的界定
《辦法》第13條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性地發(fā)布。通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。
《辦法》第14條規(guī)定：廣告需求方平臺(tái)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)。廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。媒介方平臺(tái)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)。廣告信息交換平臺(tái)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。
《辦法》第15條規(guī)定：廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
《辦法》第26條規(guī)定：有下列情形之一的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：（一）廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定，通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標(biāo)明來源的；（二）媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規(guī)定，未履行相關(guān)義務(wù)的。
