現(xiàn)在如果你要推廣一個(gè)產(chǎn)品，還只是注意到電視、戶外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經(jīng)將人們的時(shí)間碎片化。這種情況下怎么做廣告？

　　顯然，從前廣告主買斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早已過(guò)時(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)放緩，企業(yè)營(yíng)銷成本的控制，商家們更在意錢花在哪里了，以及帶來(lái)了多少實(shí)際效果。

　　許多傳統(tǒng)行業(yè)，包括汽車、家電、護(hù)膚品等行業(yè)都在這種變化中，摸索獲得更好的營(yíng)銷效果。廣告主們衍生的需求，也催生了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷的革命，由此也出現(xiàn)了一大批以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)代理公司，并一定程度上對(duì)4A公司（具有國(guó)際性有影響力的廣告公司）造成了沖擊。

　　傳統(tǒng)4A公司，雖然還坐擁大量客戶、資金和創(chuàng)意等“老本”，但處于產(chǎn)業(yè)前端的他們已開(kāi)始意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。但是，轉(zhuǎn)型總伴隨陣痛，如何將傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)一并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)廣告仍占7-8成

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司MAGNA GLOBAL今年2月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)的廣告刊例收入達(dá)到380億美元，比2011年增長(zhǎng)了9.2%。而從CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》可以看出，2012年前三季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費(fèi)增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來(lái)新低。

　　MAGNA GLOBAL的數(shù)據(jù)顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影響下，一直以來(lái)占有整體廣告市場(chǎng)4成左右的電視廣告受到了很大的沖擊，從2011年12.5%的增速放緩至2012年的5.5%。

　　據(jù)營(yíng)銷信息網(wǎng)站梅花網(wǎng)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2013年一季度，國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體廣告市場(chǎng)投放季度同比跌幅12%，該降幅為2010年以來(lái)1季度報(bào)刊廣告的最大降幅。

　　相比而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速發(fā)展卻令人矚目。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告整體繼續(xù)保持增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到753.1億元，同比增長(zhǎng) 46.8%。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告2002年到2011年年均增長(zhǎng)47.9%，電視廣告則是17.8%。

　　宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）媒介總監(jiān)袁俊接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額還占總體市場(chǎng)七成到八成之間，但互聯(lián)網(wǎng)廣告很快會(huì)達(dá)到20%。

　　“前幾年的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)廣告在90%左右，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速要快于傳統(tǒng)廣告，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。”袁俊說(shuō)道。宏盟媒體集團(tuán)是宏盟集團(tuán)（紐約證交所代碼：OMC）旗下的媒體集團(tuán)，在中國(guó)由兩家4A公司浩騰媒體（OMD中國(guó)）和PHD中國(guó)組成。

　　國(guó)際4A公司安吉斯集團(tuán)旗下——iProspect和AMNET的中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理溫道格對(duì)記者說(shuō)，品牌廣告主仍會(huì)很注重在電視媒體的投放，雖然不夠精準(zhǔn)，但可以讓更多的人看見(jiàn)，這是一種不會(huì)瞬間消失的形式。

　　“但是，類似于護(hù)膚品、奢侈品行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的投入比重已經(jīng)高于傳統(tǒng)廣告。”溫道格說(shuō)。

　　梅花網(wǎng)總裁劉建平對(duì)記者說(shuō)，數(shù)字化媒體的興起，廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細(xì)，新興的營(yíng)銷服務(wù)商、基于大數(shù)據(jù)的廣告服務(wù)商嶄露頭角，這些技術(shù)化領(lǐng)域已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A公司所擅長(zhǎng)的。比如，新興的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告模式，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中就多出了DSP（需求方平臺(tái)）和SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）兩個(gè)平臺(tái)。

　　精準(zhǔn)投放受追捧

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)各種終端產(chǎn)品猶如雨后春筍地涌現(xiàn)，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，媒體的門檻越來(lái)越低。“受眾人群非常分散，微博、微信以及不斷出現(xiàn)各種的客戶端，這些人群到底到哪兒去了？” 作為廣告主的國(guó)美在線副總裁彭亮深有感觸。

　　“近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)中媒介購(gòu)買成本的不斷攀升，每年廣告價(jià)格都在上漲。如果跟2008年的時(shí)候比，展示類廣告大概漲了200%-300%左右，而導(dǎo)航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對(duì)記者說(shuō)。
 
　　“廣告投入中浪費(fèi)了多少，這個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在就越來(lái)越突出。”通用汽車傳播渠道策略與管理數(shù)據(jù)高級(jí)經(jīng)理陸颋認(rèn)為，對(duì)廣告主而言，現(xiàn)在最大的問(wèn)題是廣告的效果衡量。通用汽車在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)每年的投入已經(jīng)上億元，媒體效果的衡量是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　這種情況下，精準(zhǔn)投放漸漸成為廣告主們的選擇。而說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放，則離不開(kāi)此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權(quán)在用戶手中，但一般用戶都是允許的。

　　品友互動(dòng)CEO黃曉南接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，Cookie只是一個(gè)匿名的標(biāo)記，Cookie 不會(huì)獲取、更不會(huì)擁有網(wǎng)民的姓名、電話等個(gè)人信息，更不會(huì)竊取網(wǎng)民的各種帳號(hào)和密碼。“精準(zhǔn)廣告公司對(duì)于Cookie的使用，只是為了使廣告更加精準(zhǔn)，與用戶更加相關(guān)，并不能知曉個(gè)人的身份信息。”黃曉南說(shuō)。

　　品友互動(dòng)是RTB廣告模式產(chǎn)業(yè)鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過(guò)DSP在人群定向技術(shù)，從數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站中針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。

　　黃曉南介紹說(shuō)，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自己的目標(biāo)受眾后，展示廣告就會(huì)追隨每一個(gè)目標(biāo)受眾出現(xiàn)在他們登錄的頁(yè)面上，和傳統(tǒng)的展示廣告模式相比，這種模式更加精準(zhǔn)。“與大量購(gòu)買投放頻次不同，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，只針對(duì)有意義的用戶進(jìn)行購(gòu)買。”黃曉南說(shuō)。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer今年4月預(yù)測(cè)，2013年美國(guó)廣告主將在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告上花費(fèi)超過(guò)33.6億美元，遠(yuǎn)高于2012年20億美元和2011年的10億美元，今年美國(guó)1/5的展示廣告收入將來(lái)自RTB。而黃曉南對(duì)記者說(shuō)，目前RTB廣告在國(guó)內(nèi)只占到2-3%的份額，但國(guó)內(nèi)去年才開(kāi)始起步，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，她相信今年會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。

　　傳統(tǒng)家電企業(yè)也開(kāi)始了精準(zhǔn)廣告的嘗試。海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王梅艷坦言，海爾一直在摸索精準(zhǔn)營(yíng)銷，去年嘗試以后發(fā)現(xiàn)RTB的營(yíng)銷效果翻了大約200%。

　　袁俊也表示，市面上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現(xiàn)在已經(jīng)在幫40多個(gè)客戶在做RTB廣告，客戶好評(píng)占90%以上。

　　4A公司的轉(zhuǎn)型煩惱

　　其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)愈發(fā)明顯之前，即廣告業(yè)務(wù)還處于簡(jiǎn)單地買斷一個(gè)媒體的廣告位置交易模式時(shí)，4A公司還在專心思考如何創(chuàng)造出更多吸引人的廣告創(chuàng)意。廣告主、4A公司、媒體都在循規(guī)蹈矩地各司其職。

　　“對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，4A公司是分析師，我們對(duì)廣告主提供廣告投放的媒體建議；對(duì)于廣告主，我們是基金經(jīng)理人，我們經(jīng)營(yíng)他們的預(yù)算投放。”電眾數(shù)碼(北京)廣告公司CMO尹敬業(yè)接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　而種種因素所引發(fā)的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場(chǎng)環(huán)境，都使得4A公司需要思考更多問(wèn)題。

　　袁俊表示，隨著市場(chǎng)變化，4A公司開(kāi)始加大在人力和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，4A幫客戶省錢的同時(shí)，完善自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且有案例之后可以吸收更多的客戶。

　　“從媒體投放的角度來(lái)講，會(huì)有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說(shuō)，現(xiàn)在4A公司都在利用技術(shù)來(lái)找到廣告主需要精準(zhǔn)投放的目標(biāo)受眾，再將最有效的廣告素材投給他們，促進(jìn)完成最后的轉(zhuǎn)換。

　　“這是很麻煩的一件事，對(duì)比以前的交易模式，對(duì)執(zhí)行人員的要求越來(lái)越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解要越來(lái)越深，投放過(guò)程中涉及很多分析和數(shù)據(jù)的處理，邏輯思維的能力要越來(lái)越強(qiáng)。”袁俊對(duì)記者說(shuō)。

　　此外，溫道格表示，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)4A公司面臨的問(wèn)題，還包括公司內(nèi)外部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道格說(shuō)，客戶自身很矛盾，一方面放不下傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，一方面想獲得更好效果的精準(zhǔn)投放。

　　溫道格坦陳，說(shuō)服客戶并非一件容易的事情，比如蘋(píng)果的產(chǎn)品很創(chuàng)新，但是作為曾經(jīng)服務(wù)于蘋(píng)果的安吉斯集團(tuán)看來(lái)，他們的廣告投放模式多數(shù)仍基于傳統(tǒng)廣告模式。

　　“這需要雙方高層進(jìn)行直接溝通，因?yàn)榭蛻舴矫嫦聦傩枰o上級(jí)匯報(bào)成效，若有絲毫的差錯(cuò)就不好交代。”溫道格解釋。

　　目前，許多原本熟悉傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的4A公司開(kāi)始著手接手互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，建立之初就開(kāi)始專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，則通常也會(huì)面臨客戶對(duì)傳統(tǒng)廣告的需求。

　　日本電通集團(tuán)（Dentsu Group，TYO: 4324）是日本最大的廣告與傳播集團(tuán)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化早有準(zhǔn)備。電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國(guó)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司，而日本電通在國(guó)內(nèi)還有一家4A公司--北京電通公司主要在負(fù)責(zé)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，雙方的業(yè)務(wù)經(jīng)常互相關(guān)聯(lián)。

　　“日本電通在東京曾經(jīng)成立了不少的互聯(lián)網(wǎng)廣告部門，我們也獲得了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告的獎(jiǎng)項(xiàng)。”尹敬業(yè)向記者介紹，最早電通把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成媒體渠道，后期以創(chuàng)意為主，因?yàn)闅w根結(jié)底是服務(wù)客戶的過(guò)程。“電通進(jìn)行了很多投資，近期50億美元的總價(jià)收購(gòu)安吉斯集團(tuán)，此外，也是中國(guó)很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。”

　　“原來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告部門與電視等其他媒體部門是分開(kāi)的。”溫道格說(shuō)，但是這種分裂導(dǎo)致廣告主的預(yù)算分配經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。現(xiàn)在采取的是，電視廣告與視頻廣告部門合并模式，這兩部分預(yù)算都交給同一個(gè)部門來(lái)解決，內(nèi)部矛盾減緩了很多。

　　“目前電眾與北京電通的合作方式主要是雙方在各自的領(lǐng)域有需求時(shí)就會(huì)進(jìn)行深入合作。”尹敬業(yè)表示，“但是，這種合作還不夠。”

　　尹敬業(yè)向記者解釋，眼下很難找到在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域都能精通的人才，廣告科班出身的人還無(wú)法精通互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，而技術(shù)出身的人卻對(duì)廣告行業(yè)的理解不夠深。

　　“公司合并的話，一個(gè)在傳統(tǒng)廣告公司中已經(jīng)做到總監(jiān)級(jí)別的人，來(lái)到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)業(yè)務(wù)理解不如下屬的一個(gè)經(jīng)理，這是非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”尹敬業(yè)說(shuō)。

　　“或許在未來(lái)五年，隨著科技進(jìn)一步滲透到生活和學(xué)習(xí)中，精通人才才會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)，從而根本上解決問(wèn)題。”尹敬業(yè)對(duì)記者說(shuō)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形態(tài)瞬息萬(wàn)變，對(duì)所有公司的挑戰(zhàn)也不小。尹敬業(yè)說(shuō)道，“我把整合的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)剛經(jīng)營(yíng)起來(lái)，突然發(fā)現(xiàn)碎片化時(shí)代要來(lái)了；當(dāng)我把碎片化戰(zhàn)略想清楚，區(qū)域營(yíng)銷又來(lái)了。”

　　袁俊表示，4A公司需要走在產(chǎn)業(yè)變化的最前端，建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和能力，給客戶提供更為先進(jìn)的服務(wù)，讓客戶知道這種新模式可以使用。這些對(duì)于4A公司都是挑戰(zhàn)。