從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯(lián)合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的其他雜志將全部被清理

　　由鐵道部多種經(jīng)營(yíng)中心組織，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)牽頭，2012年12月，鐵路系統(tǒng)舉辦了多場(chǎng)廣告招標(biāo)活動(dòng)：12月7日，全國(guó)鐵路高鐵動(dòng)車組媒體(商業(yè)廣告)招標(biāo)會(huì)在北京舉行；12月12日，全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商推介會(huì)在武漢舉行；聯(lián)合招商于12月29日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)。

　　鐵道部多種經(jīng)營(yíng)中心一位官員告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，“高鐵動(dòng)車組商業(yè)廣告招標(biāo)2011年首次舉辦，具有試點(diǎn)性質(zhì)。經(jīng)試點(diǎn)對(duì)規(guī)則修改完善后，今年第二次通過招標(biāo)的形式拍賣全國(guó)高鐵動(dòng)車組內(nèi)平面廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。而全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商，則是首次舉行。”

　　這些改革，可以看出鐵路系統(tǒng)推動(dòng)政企分開的努力及鐵路多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路。不過， 通過招標(biāo)方式拍賣鐵路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，打破了既有的利益格局，也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。

　　開放姿態(tài)

　　“以前雜志媒體要想進(jìn)鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批，但各鐵路局并未從中獲益。”前述鐵道部多經(jīng)中心官員介紹。

　　如今，伴隨鐵道部推進(jìn)政企分開，落實(shí)各地方鐵路局市場(chǎng)主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局。因此，這些廣告招標(biāo)的招標(biāo)人為十八個(gè)地方鐵路局，招標(biāo)人通過中廣協(xié)鐵路分會(huì)組成聯(lián)合體，共同招標(biāo)，而鐵道部多經(jīng)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制定相關(guān)招標(biāo)規(guī)則。

　　奧神傳媒集團(tuán)有多年經(jīng)營(yíng)鐵路雜志及從事鐵路廣告投放的經(jīng)歷。該公司的一位高管告訴記者，采取招標(biāo)方式之前，能夠在全國(guó)鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客報(bào)》、《旅伴》、《報(bào)林》、《中國(guó)鐵路地理》、《青年時(shí)訊》和《和諧之旅》。各鐵路局也有一些自己的雜志，在管內(nèi)的列車上擺放。而全國(guó)發(fā)行的這六種雜志中，《青年時(shí)訊》屬于中國(guó)青年報(bào)，由賽迪傳媒運(yùn)營(yíng)的《和諧之旅》，由工業(yè)和信息化部主管，其余四種則均有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)。

　　對(duì)于奧神傳媒此前為什么能夠獲得相關(guān)雜志的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這位高管解釋，該公司都是采取與刊號(hào)方成立合資公司的方式獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　“奧神傳媒經(jīng)營(yíng)的三種雜志擺放到列車上，不用給各鐵路局交錢，但這些雜志上均有一部分宣傳介紹鐵路的內(nèi)容，鐵道部將其作為展現(xiàn)鐵路文化、宣傳鐵路業(yè)務(wù)的窗口。”這位高管說(shuō)，“鐵道部新的改革措施，只要是國(guó)家正規(guī)出版的雜志，均可以參加擺放權(quán)招標(biāo)，表現(xiàn)出其開放市場(chǎng)的姿態(tài)。”

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)一位姓鄧的工作人員介紹，此前有些雜志是通過“關(guān)系”，進(jìn)入鐵路列車的。前述奧神傳媒的高管也證實(shí)，“擁有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志還好說(shuō)，非鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志上列車，需經(jīng)鐵道部授權(quán)，必須與鐵道部有過硬的‘關(guān)系’。”

　　“這次既然是公開招標(biāo)，而且拿到北京產(chǎn)權(quán)交易所的平臺(tái)上推廣，肯定會(huì)堅(jiān)持公平、公開、公正的原則，無(wú)論是擁有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志，還是其他雜志，都將在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)。”上述工作人員說(shuō)。

　　他告訴記者，從2013年開始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過聯(lián)合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的雜志將全部被清理。

　　規(guī)則爭(zhēng)議

　　雖然出現(xiàn)了新氣象，但多家對(duì)招標(biāo)感興趣的企業(yè)，對(duì)本次招標(biāo)的規(guī)則，還有諸多不解和爭(zhēng)議。

　　本次招標(biāo)的《全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商公告》顯示，投標(biāo)的雜志須為月刊，總頁(yè)數(shù)不超過200頁(yè)，每期雜志廣告篇幅不得超過總頁(yè)數(shù)的三分之一；必須有報(bào)道鐵路行業(yè)的新聞、服務(wù)信息等內(nèi)容，不得少于總篇幅的15%。還規(guī)定，十八個(gè)鐵路局將委托中廣協(xié)鐵路分會(huì)成立編輯部，對(duì)雜志中的鐵路行業(yè)內(nèi)容進(jìn)行編輯，并負(fù)責(zé)報(bào)送鐵路主管部門審批。

　　前述奧神傳媒的高管質(zhì)疑，為什么廣告量不能超過33%？新聞出版總署的《期刊出版管理規(guī)定》都沒有做過類似規(guī)定。參照《中國(guó)之翼》、《南方航空》等航空雜志，其廣告量都在50%以上。在鐵路列車上擺放的雜志都是免費(fèi)印刷的，投入大，廣告量不超過50%很難盈利。

　　對(duì)本次擺放權(quán)招商的時(shí)間期限為三年，這位高管也有不同看法。他介紹，對(duì)于一個(gè)試圖新進(jìn)入鐵路的刊物來(lái)說(shuō)，由于必須刊出相當(dāng)篇幅的鐵路行業(yè)內(nèi)容，很可能需要專門生產(chǎn)一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養(yǎng)、內(nèi)容建設(shè)及找到合適的廣告主等工作，都需要一定時(shí)間。按照期刊的投資規(guī)律，雜志到三年后，經(jīng)營(yíng)才可能剛有點(diǎn)起色。然后到三年后，又要重新招標(biāo)，政策又可能出現(xiàn)新變化，這無(wú)疑會(huì)給投資方帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　在列車?yán)飻[放雜志還面臨其他風(fēng)險(xiǎn)，即擺放在列車上的雜志經(jīng)常被保潔人員或旅客拿走，奧神傳媒不得不專門成立一支280多人的發(fā)行隊(duì)伍，負(fù)責(zé)在列車上擺放及檢查雜志。“只有這樣才能看住我們的雜志，但增加了成本。”

　　這位高管透露，奧神傳媒旗下將只有《旅伴》參與聯(lián)合招商，其他兩本雜志有可能會(huì)選擇放棄。“為什么在認(rèn)為諸多條款不合理的情況下，還會(huì)參與招標(biāo)，因?yàn)槲覀兿嘈胚@些不合理的條款將執(zhí)行不下去。”他解釋。

　　前述鐵道部多經(jīng)中心官員告訴記者，“在鐵路載體上擺放的雜志，必須有部分鐵路的內(nèi)容。以前要求35%以上的篇幅，用于鐵路報(bào)道。我們則根據(jù)市場(chǎng)反饋，已經(jīng)對(duì)招商文件又進(jìn)行了修改，規(guī)定雜志報(bào)道鐵路內(nèi)容的篇幅要達(dá)到20%以上，廣告內(nèi)容控制在40%以下。”

　　然而，這些修改，顯然沒有達(dá)到試圖競(jìng)標(biāo)企業(yè)的期望值。

　　急功近利？

　　不僅僅是招標(biāo)的部分規(guī)則，在一些對(duì)招標(biāo)感興趣的企業(yè)看來(lái)，招標(biāo)的價(jià)格也偏高。根據(jù)招標(biāo)文件，動(dòng)車組旅客列車雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3.5萬(wàn)元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志0.1萬(wàn)元/輛·年。

　　中廣協(xié)鐵路分會(huì)的鄧先生介紹，招標(biāo)價(jià)格是通過評(píng)估機(jī)構(gòu)科學(xué)評(píng)估得出的。

　　鄧先生介紹，目前全國(guó)約有動(dòng)車組700組，既有列車1.3萬(wàn)輛，參與競(jìng)標(biāo)的雜志廣告媒體，上動(dòng)車組每年需支付2450萬(wàn)元，上既有線列車每年需支付1300萬(wàn)元。合同一次簽三年，則雜志廣告媒體最低分別需繳納7350萬(wàn)元和3900萬(wàn)元。

　　“這個(gè)價(jià)格太高了。”時(shí)尚集團(tuán)的一位雜志經(jīng)營(yíng)人員說(shuō)。

　　奧神傳媒集團(tuán)將旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包，在香港上市，上市公司的名稱為中國(guó)三三傳媒集團(tuán)有限公司。根據(jù)三三傳媒年報(bào)，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元。

　　前述奧神傳媒的高管給記者算了一筆賬，2011年三三傳媒平面廣告收入1.80億元中，有3000多萬(wàn)是來(lái)自民航雜志，來(lái)自三種鐵路雜志的收入不到1.5億元，平均下來(lái)每本雜志廣告收入不到5000萬(wàn)元，而且這是在雜志廣告篇幅超過50%的情況下取得的成果。

　　“而一種雜志一年上繳2450萬(wàn)，基本上每種雜志需要有5000萬(wàn)元的廣告收入才能勉強(qiáng)持平，如果盈利則需要更高收入，奧神傳媒認(rèn)為無(wú)法做到這一點(diǎn)，這也是為什么我們會(huì)選擇讓兩種雜志退出，而只讓此前經(jīng)營(yíng)情況比較好的《旅伴》，參與競(jìng)標(biāo)的原因。”他說(shuō)。

　　這位高管認(rèn)為，鐵路系統(tǒng)之所以把費(fèi)用定的那么高，是因?yàn)榧惫＝鼛啄觇F路的經(jīng)營(yíng)情況不佳，需要大力發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，急于提高收益，但這樣做并不利于各方的可持續(xù)發(fā)展。

　　這位高管認(rèn)為，按照鐵道部統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2011年全國(guó)鐵路旅客發(fā)送量為18.6億人次，鐵路廣告潛力巨大，而且這些鐵路資源都掌握在鐵路系統(tǒng)手里，形成天然壟斷，目前招標(biāo)的方式，只是簡(jiǎn)單對(duì)外開放市常他建議，可以將各鐵路局鐵路的各類廣告資源整合在一起，吸引有廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的民資企業(yè)參股，共同組建一家“巨無(wú)霸”廣告合資公司，來(lái)運(yùn)營(yíng)鐵路廣告，開發(fā)閑置的鐵路廣告資源，這樣更有利于增加各方收入，實(shí)現(xiàn)深層次的市場(chǎng)開放。